Dimensi Kualitas Jasa

MAKALAH

Pengetahuan produk

 (Didedikasikan untuk memenuhi tugas mata pelajaran pengetahuan produk)

Di Susun Oleh

Agung Sukmana

Fauzan Zahran Ar-Raup

Kiki Asmana

Riki Suardi

Sekolah Menengah Kejuruan Islam Terpadu Daarul Abror

Jl.Raya Cibiuk Desa Cibiuk Kaler Kecamatan Cibiuk

Kabupaten Garut Provinsi Jawa Barat 44193

Dimensi kualitas jasa   

Kualitas merupakan tingkat kesesuaian dengan persyaratan, dalam hal ini persyaratan pelanggan. Total quality service merupakan konsep tentang bagaimana menanamkan kualitas pelayanan pada setiap fase penyelenggaraan jasa yang melibatkan semua personel yang ada dalam organisasi (Handriana, 1998).

Beberapa dimensi kualitas jasa diteliti oleh banyak ahli. Parasuraman dkk. (1985) pada riset eksploratori mereka meneliti kualitas jasa dan faktor-faktor yang menentukannya. Mereka menemukan 5 dimensi kualitas jasa, yaitu:

1. Reliability: kemampuan untuk memberikan jasa dengan segera dan memuaskan.
2. Responsiveness: kemampuan untuk memberikan jasa dengan tanggap.
3. Assurance: kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki oleh para staf, bebas dari bahaya, resiko dan keragu-raguan.
4. Emphaty: kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik dan memahami kebutuhan pelanggan.
5. Tangibles: fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi.

Lehtinen dan Lehtinen (1982) membagi dimensi kualitas jasa menjadi 3, yaitu: interactive quality yang berkenaan dengan kontak personal, physical quality yang berkenaan dengan fasilitas fisik yang mendukung kulitas jasa dan corporate quality yang melibatkan image perusahaan. (Babacus dan Boller, 1992).

Gronroos (1984) membagi dimensi kualitas jasa menjadi 2, yaitu: technical (kualitas teknik) dan functional (kualitas fungsional) Kualitas teknik adalah apa yang pelanggan dapatkan, sedangkan kualitas fungsional mengacu pada bagaimana mereka menerima jasa pelayanan. (Babacus dan Boller, 1992).

Hedvall dan Peltschik (1989) membagi dimensi kualitas jasa menjadi 2, yaitu: wilingness and ability to serve (kemauan dan kemampuan untuk melayani) dan physical and psychological access (akses fisik dan psikhologis) (Babacus dan Boller, 1992).

Babakus dan Boller (1992) dalam riset yang dilakukan pada perusahaan pengguna jasa industri listrik dan gas di metropolitan Amerika Selatan gagal mereplikasi penelitian Parasuraman dkk. (1985) yang menggunakan 5 dimensi kualitas jasa. Berdasarkan hasil dari analisis faktor yang dilakukannya, hanya ditemukan 2 dimensi kualitas jasa. Hal ini sejalan dengan penemuan Carman (1990), yang menemukan indikasi kemungkinan dimensi kualitas jasa terdiri dari 5-9 dimensi, tergantung pada jenis industri jasa/tipe jasa yang akan diukur (Babacus dan Boller, 1992).

Dari berbagai penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa dimensi kualitas jasa akan tergantung pada jenis industri jasa yang akan dinilai. Pada jenis industri jasa yang berbeda kemungkinan memiliki dimensi kualitas yang berbeda pula.

Mengelola penawaran dan permintaan jasa   

Menyesuaikan kapasitas dan permintaan perusahaan jasa umumnya sulit dilakukan, karena jasa bersifat tidak tahan lama (perishable). Selain itu variabilitas dalam kapasitas jasa juga sangat tinggi. Penyebabnya adalah partisipasi pelanggan dalam penyampaian jasa, padahal setiap pelanggan bersifat unik.

Sebagian besar operasi jasa memiliki batas maksimum kapasitas produktif. Jika permintaan melampaui penawaran, maka ada kemungkinan perusahaan akan kehilangan sebagian pelanggannya atau mungkin juga pelanggan terpaksa menunggu. Kondisi ini kontras dengan keadaan bila penawaran melebihi permintaan, di mana kapasitas produktif tersebut akan hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan. Oleh karena itu setiap perusahaan jasa perlu memahami faktor-faktor yang mernbatasi kapasitasnya dari pola permintaan yang dihadapi.

Dalam setiap momen tertentu, jasa berkapasitas tetap akan menghadapi salah satu dari empat kondisi berikut (perhatikan gambar 6.9):

1. Permintaan berlebihan

Dalam kondisi ini, tingkat permintaan jauh melampaui kapasitas maksimum yang tersedia. Sebagai akibatnya ada sebagian pelanggan yang tidak dapat dilayani dan perusahaan kehilangan para pelanggan tersebut.

2. Permintaan melampaui kapasitas optimum

Dalam kondisi ini, tidak ada satupun pelanggan yang ditolak atau tidak dilayani. Akan tetapi kondisinya sangat ramai/penuh sesak, sehingga hampir semua pelanggan kemungkinan besar mempersepsikan adanya penurunan kualitas jasa yang diberikan perusahaan.

3. Permintaan dan penawaran seimbang pada tingkat kapasitas optimum

Staf dan fasilitas perusahaan sibuk tanpa harus memiliki beban kerja yang berlebihan, dan para pelanggan menerima jasa berkualitas tanpa ada penundaan.

4. Kapasitas berlebihan

Permintaan berada di bawah tingkat kapasitas optimum, sehingga ada sebagian sumber daya yang terbuang percuma (ada kapasitas menganggur).

Pada keempat kondisi di atas, kapasitas maksimum yang tersedia dibedakan dengan kapasitas optimum. Apabila permintaan melampaui kapasitas maksimum, maka sebagian pelanggan potensial tidak terlayani dan perusahaan kemungkinan akan kehilangan mereka selamanya. Sedangkan jika permintaan berada di antara kapasitas optimum dan maksimum, maka ada risiko bahwa semua pelanggan yang dilayani pada saat itu akan menerima pelayanan yang kurang baik, sehingga mereka tidak puas.

* Permintaan dan penawaran seimbang

** Mungkin merupakan tanda tanda yang buruk

a Permintaan melebihi kapasitas (peluang bisnis hilang)

b Permintaan melampaui kapasitas optimum (kualitas jasa menurun)

c Kapasitas berlebih (pemborosan suniber daya)

Meskipun demikian, kadangkala kapasitas optimum dan maksimum sama saja. Misalnya panggung pertunjukan (musik, drama, teater, film) atau stadion, semakin banyak yang menonton (bahkan bila kapasitas terisi penuh), maka para penonton akan semakin puas dan gembira. Di lain pihak ada pula situasi di mana pelanggan akan merasakan pelayanan yang lebih baik jika perusahaan tidak beroperasi pada kapasitas penuhnya. Sebagai contoh, kualitas jasa fotokopi bisa menurun apabila semua mesin fotokopi terpakai dan jadwalnya sangat padat. Akibatnya sebagian pelanggan terpaksa harus menunggu gilirannya.

Ada dua pendekatan pokok untuk mengatasi masalah fluktuasi permintaan, yaitu menyesuaikan tingkat kapasitas untuk memenuhi variasi permintaan dan mengelola tingkat permintaan.

STRATEGI MENGELOLA PERMINTAAN

Agar suatu perusahaan jasa dapat mengendalikan variasi permintaannya, maka perlu ditentukan faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan. Sumber informasi yang bisa dipergunakan untuk kebutuhan itu adalah data penjualan historis, publikasi umum, dan survai pelanggan. Beberapa pertanyaan berikut sangat membantu dalam identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan:

1. Apakah tingkat permintaan mengikuti siklus tertentu yang dapat diprediksi? Jika ya, apakah lamanya siklus tersebut satu hari (bervariasi menurut jam)? satu minggu (bervariasi menurut hari)? satu bulan (bervariasi menurut hari atau minggu)? satu tahun (bervariasi menurut bulan atau musim)? periode lainnya? Seringkali berbagai macam siklus bisa berlaku untuk satu permintaan tertentu. Misalnya, permintaan akan jasa angkutan penumpang bisa bervariasi menurut jam dalam satu hari, hari dalam setiap minggu, dan musim dalam setiap tahun.

2. Apa penyebab utama dari variasi siklikal tersebut?

· Jam kerja

· Tanggal pembayaran gaji dan upah

· Hari sekolah dan liburan

· Perubahan musim

· Dan lain-lain

3. Apakah tingkat permintaan berubah secara acak? Jika ya, apakah penyebab utamanya adalah:

• Perubahan cuaca dari hari ke hari. Misalnya hujan berpengaruh terhadap permintaan akan jasa pertunjukan luar ruangan dan dalam ruangan.
• Peristiwa yang berkaitan dengan kesehatan yang tidak dapat ditentukan secara pasti. Misalnya serangan jantung dan kelahiran mempengaruhi permintaan akan jasa rumah sakit.
• Kecelakaan, bencana alam dan aktivitas kriminal tertentu. Jasa-jasa yang terkait dengan situasi ini adalah kepolisian, rumah sakit, pemadam kebakaran, regu penyelamat, asuransi, dan lain-lain.

  

Bila dikaitkan dengan situasi kapasitas terhadap permintaan, ada beberapa macam pendekatan yang bisa diterapkan untuk mengelola permintaan (memperhalus fluktuasi permintaan), yaitu:

1. Tidak melakukan apapun

Dalam pendekatan ini, perusahaan membiarkan tingkat permintaan seperti apa adanya, tanpa melakukan pengurangan ataupun penambahan. Bila dikaitkan dengan situasi kapasitas terhadap permintaan, ada tiga kemungkinan yang bisa terjadi:

a. Situasi kapasitas tidak memadai (permintaan berlebih):

Akan terjadi antrian yang tidak teratur, sehingga dapat mengecewakan sebagian pelanggan dan membuat mereka tidak akan memanfaatkan jasa perusahaan lagi di masa mendatang.

b. Kapasitas memadai (permintaan memuaskan):

Kapasitas dirnanfaatkan secara penuh.

c. Kapasitas berlebih (permintaan kurang):

Sebagian kapasitas terbuang percuma. Penonton bisa memiliki pengalaman yang mengecewakan dan berpengaruh terhadap pembelian ulang. Misalnya restoran dan bioskop yang sepi pengunjung bisa menimbulkan kesan bahwa kualitasnya jelek dan kelangsungan hidup usahanya diragukan.

2. Mengurangi permintaan

Pendekatan ini dilaksanakan dengan cara mengurangi permintaan pada periode permintaan puncak. Dalam kondisi permintaan jauh melampaui kapasitas, penetapan harga yang lebih mahal dapat meningkatkan laba. Namun demikian, perusahaan harus mempertimbangkan secara cermat elastisitas harga terhadap jasa perusahaan, yaitu seberapa besar pengaruh perubahan harga terhadap perubahan volume permintaan pelanggan atas jasa perusahaan. Setiap tipe pelanggan memiliki tingkat sensitivitas harga yang berbeda Misalnya saja para eksekutif dan pelaku bisnis cenderung bersedia membayar lebih mahal untuk jasa penerbangan dibandingkan para wisatawan lokal biasa. Oleh karena itu dalam industri penerbangan sering dijumpai kelas pelayanan yang berbeda, yakni kelas eksekutif dan kelas ekonomi. Tarif untuk kelas eksekutif lebih mahal, tetapi mendapatkan beberapa fasilitas pelayanan yang lebih baik, seperti tempat duduk yang lebih nyaman dan luas, pelayanan yang lebih personal, menu hidangan yang lebih bervariasi, dan lain-lain.

Selain itu perusahaan perlu mendorong pemanfaatan jasa pada waktu atau kesempatan lain. Cara yang ditempuh adalah menerapkan differential pricing atau menggunakan insentif harga, misalnya memberikan potongan harga khusus untuk interlokal pada malam hari dan hari libur. Cara lain adalah dengan melakukan demarketing pada periode sibuk, misalnya menggunakan iklan yang mendorong agar konsumen berbelanja lebih awal sehingga tidak perlu berdesak-desakan pada saat-saat menjelang lebaran. Iklan tersebut bisa juga disertai dengan potongan harga khusus yang menarik.

3. Meningkatkan permintaan

Pendekatan ini bertujuan meningkatkan permintaan pada saat terjadi kapasitas berlebihan. Harga dapat diturunkan secara selektif agar semua biaya relevan (relevant costs) tertutupi. Di samping itu perusahaan juga perlu memanfaatkan komunikasi dan distribusi (lokasi dan timing penyampaian jasa), serta menciptakan variasi jasa (yang memberikan nilai tambah) agar dapat menaikkan tingkat penggunaan jasa oleh pelanggan. Sebagai contoh, untuk menaikkan tingkat huni suatu resort hotel selama periode sepi, hotel tersebut digunakan pula sebagai tempat retret. Kapasitas berlebihan sering menjadi masalah utama pada fasilitas jasa yang sifatnya sangat dipengaruhi oleh faktor musiman. Misalnya saja pemakaian telepon, taman hiburan, jasa angkutan umum dalam kota dan luar kota, dan lain-lain. Permintaan pada masa-masa sepi, di mana kapasitasnya menjadi berlebihan, dapat pula ditingkatkan dengan cara penetapan harga diferensial.

4. Menyimpan permintaan dengan sistem reservasi dan janji Pendekatan ini bertujuan untuk menyimpan permintaan sampai tersedia kapasitas yang memadai. Cara yang ditempuh adalah membuat suatu sistem reservasi atau janji (appointment), di mana pelanggan dijanjikan akan dilayani pada waktu tertentu. Dengan demikian pelanggan tidak perlu mengantri lama. Sistem reservasi dan janji banyak diterapkan perusahaan-perusahaan penerbangan, restoran, hotel dan motel, penyewaan mobil, bioskop, dokter, psikolog, dan konsultan. Dalam praktik, untuk mengantisipasi agar tidak terjadi kerugian akibat reservasi yang tidak dipergunakan, tidak jarang suatu perusahaan menerima reservasi melampaui tempat yang tersedia. Namun cara ini mengandung resiko. Yaitu apabila semua reservasi akan digunakan pada saat bersamaan. Untuk itu perusahaan perlu mengembalikan uang pelanggan, memberikan ganti rugi, dan/atau mencarikan pengganti jasa untuk pelanggan yang telah memesan tetapi tidak terlayani. Misalnya penerbangan yang dibatalkan harus dicarikan gantinya pada penerbangan berikutnya. Hotel yang telah terisi penuh mengalihkan sebagian tamunya yang tidak tertampung ke hotel terdekat yang kualitasnya setara.

Dalam sistem reservasi maupun janji, perusahaan perlu pula mempertimbangkan sistem prioritas bagi segmen-segmen pasar utama (yang paling diinginkan). Sedangkan pelanggan lainnya diarahkan untuk mengubah/mengalihkan waktu konsumsinya ke periode tidak sibuk atau ke periode puncak yang akan datang.

5. Menyimpan permintaan dengan antrian formal

Pendekatan ini bertujuan untuk menyimpan permintaan dengan cara mengembangkan sistem antrian formal. Perusahaan perlu menjaga kenyamanan selama pelanggan menanti gilirannya dilayani. Di samping itu dibutuhkan pula upaya memprediksi secara akurat periode dan lamanya menunggu.

6. Mengembangkan jasa atau pelayanan komplementer selama waktu sibuk

Jasa komplementer disediakan untuk memberikan alternatif kepada para pelanggan yang sedang menunggu, misalnya penggunaan ATM (Automatic Tells Machine) di bank-bank, penambahan bar pada suatu restoran, dan bioskop menyediakan pula video game di lobbynya. Jasa komplementer dapat memberikan beberapa macam manfaat, Pertama, kegelisahan pelanggan yang sedang menunggu dapat berkurang karena waktu menunggunya dapat diisi dengan aktivitas lain. Kedua, perusahaan bisa memperoleh penghasilan tambahan. Ketiga, permintaan agregat terhadap jasa perusahaan bisa menjadi lebih seragam atau merata.

STRATEGI MENGELOLA PENAWARAN

Strategi-strategi yang dapat diterapkan perusahaan jasa untuk menyesuaikan kapasitasnya dengan tingkat permintaan yang berfluktuasi adalah:

1. Menggunakan karyawan paruh waktu

Karyawan paruh waktu banyak yang dipekerjakan selama periode sibuk. Strategi ini banyak diterapkan pada jasa yang terstandarisasi dan untuk tugas yang tidak terlalu banyak membutuhkan keterampilan khusus. Misalnya toko-toko busana dan kantor pos mempekerjakan tenaga tambahan paruh waktu (misalnya para pelajar dan mahasiswa yang ingin mencari pengalaman atau menambah penghasilan) pada waktu menjelang Hari Natal dan Tahun Baru, Lebaran atau saat-saat permintaan puncak lainnya.

2. Menyewa atau berbagi fasilitas dan peralatan tambahan

Untuk menghindari investasi tambahan yang cukup mahal dan tidak sepenuhnya dapat dimanfaatkan, perusahaan jasa dapat menyewa fasilitas atau peralatan tambahan yang dipergunakan selama periode puncak/sibuk. Alternatif lainnya adalah mengembangkan shared services, misalnya beberapa rumah sakit secara bersama-sama membeli peralatan medis tertentu untuk dipergunakan bersama. Beberapa perusahaan penerbangan juga dapat memanfaatkan peralatan penanganan bagasi, pintu masuk, dan berbagai fasilitas lainnya secara bersama-sama.

3. Menjadwalkan aktivitas downtime selama periode permintaan rendah

Guna menjamin bahwa seluruh kapasitas produktif perusahaan dapat tersedia selama periode puncak, maka aktivitas-aktivitas seperti renovasi bangunan, reparasi, liburan karyawan, dan pelatihan harus dijadwalkan selama periode permintaan diramalkan rendah. Dengan kata lain, perusahaan menerapkan peak–time efficiency routines, di mana karyawan hanya melakukan tugas-tugas pokok selama periode permintaan puncak. Di samping itu, perusahaan menjadwalkan beberapa shift kerja dalam satu hari. Penjadwalan ini sangat penting terutama bagi perusahaan jasa yang menghadapi permintaan siklikal, seperti rumah sakit, bank, kepolisian, dan wartel.

4. Melakukan pelatihan silang (cross-training) terhadap karyawan Para karyawan dilatih untuk melakukan berbagai macam tugas, supaya mereka dapat saling membantu dan menunjang. Hal ini sangat bermanfaat apabila terjadi bottleneck, di mana sebagian karyawan menghadapi periode sibuk sementara karyawan lainnya relatif santai. Misalnya, di saat sebagian karyawan bagian persediaan relatif santai (pekerjaannya relatif tidak banyak), mereka akan diperbantukan pada bagian kasir bila antrian di kasir supermarket mulai memanjang.

5. Meningkatkan partisipasi para pelanggan

Perusahaan dapat mengupayakan keterlibatan pelanggan sebagai coproducer dalam tugas-tugas tertentu (komponen jasa yang bersifat customer self-service), misalnya pasien mengisi sendiri catatan medisnya, konsumen menaruh sendiri barang-barang belanjaannya di supermarket, dan pelanggan mengambil sendiri makanan dan minuman yang dipesan di restoran fast food.

Diferensiasi kompetitif

Pengertian Diferensiasi Philip Kotler memberikan definisi dari diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing.1 Menurut Kartajaya diferensiasi adalah semua upaya yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan perbedaan diantara pesaing dengan tujuan memberikan nilai yang terbaik untuk konsumen. Strategi diferensiasi adalah suatu strategi yang dapat memelihara loyalitas pelanggan dimana dengan menggunakan strategi diferensiasi, pelanggan mendapat nilai lebih dibandingkan dengan produk lainnya.2 Menurut John A Pearce dan Richard B Robinson diferensiasi adalah suatu strategi bisnis yang berusaha untuk membangun keunggulan kompetitif dengan produk atau jasa dengan membedakannya dengan produk-produk lain yang tersedia, berdasarkan pada features kinerja, atau faktor-faktor lainnya yang tidak secara langsung terkait dengan biaya dan harga. Sehingga perbedaan tersebut akan menjadi sesuatu yang susah untuk dirancang atau sesuatu yang susah untuk ditiru.3 Suatu strategi diferensiasi yang sukses memungkinkan bisnis untuk menyediakan produk atau jasa yang dimata pembeli memiliki nilai lebih tinggi pada “biaya diferensiasi” yang lebih rendah dibandingkan dengan “nilai premium” bagi pembeli. Dengan perkataan lain, pembeli merasa bahwa biaya tambahan yang dikeluarkannya untuk membeli produk atau jasa jauh dibawah nilai produk atau jasa tersebut bila dibandingkan alternatif lainnya yang tersedia. 1 Philip Kotler. Manajemen Pemasaran.